●崔树武

中国幅员广阔，悠久的种植历史诞生出很多知名的区域公用品牌。除了五常大米等少数的区域公用品牌已经在消费者心中实现了认知和占位，其余大部分区域公用品牌还停留在产区当地，造成“墙内开花墙内香”的局面。这种局面对于当地企业而言，无法通过品牌或者产品品质形成溢价，从而限制了当地企业和产业的发展。如果想解决这个问题，积极地开发外域市场，打造区域农产品公用品牌就成为重中之重。

打造区域农产品品牌优势

整合力量，协同作战。如果只是由企业打造单个的企业品牌、产品品牌，单枪匹马，重复投资，成本高、效果弱。打造区域品牌可以整合全区域的力量，协同作战，包括政府、协会、企业等等，创造1+1+1大于3的奇迹。例如五常大米的区域品牌建设。早在1999年，五常市政府为充分发挥五常大米的品牌优势，就倡导成立了大米协会。大米协会注册了“五常大米”产地证明商标。2001年，五常市政府开始整合稻米资源及品牌，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，在消费者心中形成了“五常大米=好大米”的认知，成为很多区域公用品牌学习和追赶的目标。

整合资源，创新价值。每一个区域，都有得天独厚的资源，有的区域资源还异常丰富。将区域资源进行整合，创造新的价值，形成新的溢价空间。如松粮集团以“好基地出好米”为口号，建立起区域性企业联盟，把松原市前郭县、宁江区的22户稻谷生产企业整合到一起，将土地资源统一整合为查干湖大米这一品牌大米生产基地。目前基地面积已达50多万亩。目前，查干湖系列有机绿色无公害产品已有10大系列360个单品，短短两年时间，不论是品牌建设还是市场拓展，都取得了前所未有的收获，销售额成倍增长。

整合认知，有效传通。打造区域品牌可以整合区域信息资源，一种声音，一个形象，整合信息内容，清洁信息环境，让消费者更容易认知、记忆品牌信息，整合认知，有效传通。例如，日本熊本县，一个农业县。在打造县域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，获得了巨大成功。

农产品区域品牌的特点

农产品区域品牌是区域公用品牌。农产品区域品牌在特定地理区域内产生。其品牌产业、品牌产品生产于特定的地理环境、地域人文因素之中。农产品区域品牌的商标注册、所有，均隶属于行业协会，商标使用者为涉农企业、合作社、农户等，他们被批准加入协会，成为会员单位，并被授权生产标准产品，标准化使用商标。一般情况下，由行业协会注册的品牌商标，根据品牌性质不同，可注册为地理标志证明商标、地理标志集体商标。商标归行业协会注册所有，授权符合条件的区域内涉农企业、合作社、农户等标准化使用，形成具有区域性、公用性、共责性、共享性但商标所有与商标使用分离的区域公用品牌特征。

由于农产品区域品牌对区域整体品牌形象提升、区域经济发展、区域内农业产业发展的多重品牌贡献，它具有“准公共品”特质。但农产区域品牌与以行政区域为划分基准的国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌等区域公共品牌不同，它属于特定行业的产业、产品品牌建设，具有产业经济及品牌经济的属性，而非政府服务产品。因此，农产品区域品牌是一种区域公用品牌，而非区域公共品牌。

农产品区域公用品牌核心是行业协会。作为区域公用品牌，农产品区域公用品牌的品牌建设核心主体为行业协会，由其协同区域政府、区域内企业、合作社、农户等开展品牌建设。作为核心主体的行业协会，应当担当起品牌建设的关键任务，通过品牌注册、品牌授权、品牌管理、品牌传播等一系列品牌建设系统工程，创建品牌，提升品牌价值，提高品牌溢价，为协会成员谋求区域产业、区域产品的市场价值及社会价值。

行业协会要充分调动并征得区域政府力量的积极支持。区域政府是区域公共品牌建设的核心主体，在与农业关联的区域整体品牌如县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌的品牌建设中，如何协调区域公共品牌与农产品区域公用品牌的关系，如何提高农产品区域公用品牌对区域整体品牌的有力支持，如何发动涉农企业、合作社、农户等加入行业协会协同打造品牌等，都需要区域政府力量的全力推动。但区域公共品牌的创建是政府公共服务的重要构成部分，政府是品牌建设的核心主体，而农产品区域公用品牌归属行业协会。因此，政府只需要共同决策，推进发展，但在品牌建设中，不应当越俎代庖。

农产品区域公用品牌建设的协同者，可以分为三个圈层。以行业协会为核心主体，协同者包括第一层级的直接协同者：区域政府及其政府相关职能部门（区域政府及其农业局、工商局、质监局、商务局等）、行业协会组织中的会员单位与个人（包括企业、合作社、农户等）；第二层级的间接协同者：区域内其他相关及非相关产业、企业、合作社、农户、区域成员等组织与个人，区域内各种媒体部门（电视台、电台、网络媒体、自媒体等等）、销售网络等；第三层级的间接协同者：区域外的各级政府及其相关职能部门、区域外的行业协会及其相关组织与个人、区域外的各种媒体部门及销售网络等。同时，品牌建设协同者也可根据品牌建设的模式及其合作关系产生不同的协同结构，直接或间接，看品牌建设主体对各种协同力量的理解与合作，而消费者的协同及其口碑传播，将产生重要的作用。因此，千万不能忘记，消费者是最重要，也是最关键的品牌建设协同者。无论是内部协同者、外部协同者还是消费者，通过协同建设，对品牌具有足够的理解，对品牌具有长期的信心与愿景，形成良好的口碑，这是协同的关键要素。

农产品区域公用品牌创建方法

根据长期以来的品牌建设经验，及其近年来在农产品区域公用品牌创建方面的积极探索。目前农产品区域公用品牌建设已经形成三种创建方法。

农产品区域单一产业品牌。农产品区域单一产业品牌是基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内的农产品产业集聚为基本前提，以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌。品牌类型多为区域产业品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的产业资源禀赋（特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等），然后进行发展与再造。也可以是后天引进或创造的品牌，与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联，但随着农业产业的规模化、产业化发展，形成了规模化产业、一定的产业资源与产业集聚。

此类品牌，有的注册为商标，有的并不注册商标，因此，存在着虚拟、实有并存的现象；有的品牌，是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌，在法律上并没有相关的商标注册与保护； 严格意义上，还不是一个具有法律保护的品牌；有的品牌，以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标；有的品牌，拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等，具有一定的法律保护与约束。农产品区域单一产业品牌的标志识别基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。此类区域品牌的运营主体多为行业协会组织等，由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等。

品牌归属属于行业协会组织，由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。此类品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。如“苍山蔬菜”品牌，即为农产品单一产业区域公用品牌，集聚了苍山区域内蔬菜产业的所有蔬菜品类，基于苍山丰富的蔬菜生产资源，蔬菜产业集聚资源，打造“苍山蔬菜”品牌。

品牌基本以地理标志产品（原产地产品）的特色物种、特色人文因素（工艺等）为基础，形成单一产品品类的区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。品牌识别以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。品牌运营主体以行业协会为核心主体，由经过行业协会组织授权，由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。行业协会组织拥有商标所有权与运营权，协同政府推动与引导，授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任、共同分享品牌利益。

农产品区域产业综合品牌。农产品区域产业综合品牌是基于特定地理区域范畴之内，以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准，并以集体商标注册的区域公用品牌。此类品牌类型以全区域内涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准。品牌注册一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去几乎没有，经过我国近年来针对中国农业特色的有效探索，取得了有效的进展。“丽水山耕”品牌是属于丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关涉农生产经营者为生产主体的区域品牌。其品牌识别以能够表现其品牌特征的品牌命名，有较大的创意空间。